米アパレル大手のGAP「遅かった」（2）

傲慢はまだ遅い

しかし、GAPは中国に進出しませんでした。

GAPアメリカの店舗統計によると、中国からのGAP商品を購入し、中国に持ち帰る中国人観光客が増えています。すでに中国の中小卸売業者がアメリカからのGAP商品の卸売りをしていますが、H&M、ZARA、ユニクロは数年間で中国での拡大の恩恵を味わいました。

H&Mは2010年上半期の決算を発表しました。その中で、現在の全世界のチェーン店の総数は2062店に達しています。上半期には86店舗が新たに出店しました。その中に中国での支店は33店舗があります。今年5月、上海南京西路の繁華街にあるアジア初のユニクログローバル旗艦店が開業し、全店の投資額は3000万ドルに達し、ニューヨーク、ロンドン、パリに次ぐ4番目の旗艦店となりました。現在、ユニクロの中国における店舗数は64店舗に達しました。

GAPのライバルZARAより言うまでもなく、金融危機が勃発した2008年には、ZARAが中国などに依存した。新興市場の拡張は、世界の売上高は、GAPを超えて、世界の500強に絞り込みます。GAPは相変わらず動かない。これは百億規模の企業の傲慢なのか、それとも遅いのか？

実はGAPずっと中国の市場に注目しています。過去十数年間、違う時間帯に中国に入りたいです。楊得銘氏は「中国には入っていないが、中国の消費者はGAPの商品を知っている。中国に入るGAP服は普通3つのルートがあります。一つはアメリカで買って持ってきたものです。一つはアメリカで多く買って、中国で分けます。もう一つは偽物、偽物です。」

北京、上海、深センの多くの卸売市場では20元以上の人民元で、GAPの商標が印刷された本物かどうかわからない服が買えます。過去数年間、GAPブランドが未入荷で、商品が先行するという奇妙な現象が見られました。

GAPが十年以上も中国に進出しようとしていない理由について、楊得銘は黙っています。公開資料によると、この10年間、GAPは波瀾に富んでいたわけではない。

中国市場は「一服の良薬」になれるかどうか

GAPの大後退は2002年に32億ドルの損失を出してから、ミラッド・ミッキー・ドレクシーは19年間GAPで働き、GAPに15年間の輝かしいCEOをもたらしました。勤めていた1999年に同社の純収入を111億ドルに押し上げてから、状況は急転直下しました。長い戦線で、低すぎる投資リターン率をもたらしました。

危機を救うために、GAPは新しいCEOのポール・プレスリーを起用しました。当時の20ドル以下の商品を全部在庫から切り落とし、GAPはほぼ一晩で一般消費型から「準贅沢品」の会社に変えました。二、デジタル端末追跡管理。三、製品の設計ラインを変えて、だんだんGAPブランドのカジュアルスタイルの本質を捨てて、GAPをよりファッション的で、より上位のファッションに変えました。

短期間で効果が現われると言わざるを得ません。業界では、今回のGAP塩魚は生煮えだと思っていました。しかし、好景は長くないです。2005年になると、GAP傘下の各大手チェーン店の売上は月ごとに減少しています。ローエンド消費群はGAPの最大生存基盤です。ローエンドの服を切り落とした直接の結果、GAPはGAPではなく、消費者はすぐにより鋭利で安いブランドに引き付けられます。

モダンで平価、これはかつてGAPの法宝で、今H&MとZARAなどに借りられて、そして新しい勝利の秘訣を加えました：速いです。トップブランドのファッショントレンドを捉えて、自分のデザイン要素を取り入れて、最後に服を完成します。このサイクルはH&Mで21日間です。ZARAは12日間で、GAPは90日間です。

2007年初めには、アメリカの有名な衣料品小売大手ワニGAPグループが内部再編を行い、グループ資産の全体または一部を売却する意向があるという噂がアメリカのウォールストリートで4件起きました。古いライバルのZARAがGAPの資産の一部を買収するという噂もありました。

GAPの調整も収穫がないわけではなく、実体店の売り上げが落ち込んでいると同時に、GAPのネットショップが評判を呼び始めました。ネット販売は2008年度までに10億ドル以上の売上高を記録しています。

市場を再把握するために、2006年から中東と東南アジアに最初のチェーンストアを開設しました。今回のGAPの中国進出は中国市場を通じてより多くの主導権を握るつもりです。

2010年の理事会会議は中国で開催する予定です。GAPが中国市場に対する重視を十分に説明できます。楊得銘氏は「調査によると、アメリカ人の服装に対する支出は月収の7%～8%で、中国人の服装に対する支出は約20%である。これだけからは中国市場の潜在力が高く、アメリカを超えるかもしれない」と話しています。

中国に入るのはちょっと遅いとは認めませんが、記者が場所選びの問題を聞いた時、楊得銘さんはGAP店舗は全部1000平方メートルぐらいですから、成熟したデパートは確かに位置がなくて、中糧大悦城のような新興の百貨店と戦略的に協力するしかないと認めました。

GAPの中国拡大計画について、多くの業界関係者はあまり期待していません。経緯創設のパートナーである張穎さんは新浪微博で「遅く入りました。成功は大きくないと思います。」

価格は明らかに消費者にとって現実的な問題です。楊得銘さんは「中国での価格は中国の国情に合っていると思いますが、H&Mのジーンズはもう99元まで売っています。もっと安くなると思います。」

同じ低価格戦略で、消費者の注目を集めることができるようですが、全く新しい市場で、GAPの中国市場空間とブランド建設時間はどれぐらい余裕がありますか？