運動ブランドは90年代を競います。李寧の「叫び」だけが響いています。

90年代といえば、彼らは一時「非主流」というレッテルを貼られました。しかし、この群の個性が鮮明になるにつれてネットワークE族の成長、成熟した、今は90後のグループは中国のスポーツマーケティングの主流の視野に入っています。

近日、深センで開催された「2011中国スポーツマーケティングサミット」では、「未来、てこ90後」をテーマに、台頭している消費力について業界の人たちが集団で考えているようです。安踏ブランドの鄭捷総裁は会議で、「安踏の主力消費グループは18歳から22歳の中低収入の若者で、これらの消費グループは自分をどう認識していますか？彼らは何を考えていますか？私たちは理解していく必要があります。」このことから分かるように、中国のスポーツリーダーとしてのブランドの一つである。安らかに踏みつける「歓心を買う」90年代の人たちをどうやって計算して、未来を勝負しますか？

90後来ました

今年の5月に世界卓球選手権の女子シングルス優勝は初めて中国の90後選手によって獲得されました。CCTVスポーツチャンネルの張斌アナウンサーは優勝者丁宁を取材した時に、90後の最大の特徴は何ですか？丁宁さんは「自信があります。何も怖くないです。」

今、90後はすでにスポーツ人口年齢に入っています。新興消費グループとして、未来のスポーツ消費の方向を代表しています。

現在、研究者の90後に対する観察から見ると、このグループには二つの主要な特徴があり、マーケティング分野に注目が必要である。第一に、90後は精神面の消費を重視する。彼らにとって、今の楽しみはとても重要で、物質の消費の中で、更に精神の体験を重視して、自分の精神の喜びを獲得することを期待します。第二に、90後の消費習慣と国際的な統合。彼らの成長の中で、新しいメディアの影響が強く、テレビやインターネットで得た情報は海外と同期し、海外で何が流行しているのか、90後にはネットで知ることができます。70年代と80年代を比較すると、この面で情報が停滞することがあります。

また3～5年後には、90後が主流の消費者集団になり、頻繁に購入したり、新製品を受け入れることにおいて、90後はより積極的に表現されると考えています。

実際には、若いグループを切り口として、多くの新興ブランドが台頭する重要な戦略である。スポーツ業界は変革の最前線にあり、若者はこの業界の変化に最も敏感で、巨大なクラスター効果を生みやすいです。

曖昧な策略

昨年、90年代のスポーツマーケティングの話題はすでに李寧によって初めて「爆発」されました。「90後李寧」の明確な位置づけは、李寧会社に一度論争を引き起こし、その後のトラブルを引き起こしました。

関連資料によると、李寧の実際の消費層は年齢層がやや老けており、35～40歳の年齢層は半分ぐらいを占め、90後の消費者の割合は30%ぐらいを占めています。スポーツ用品産業全体にとって、15～35歳の若者は80%以上を占めています。李寧会社は自分の消費群体の成熟化をはっきりと認識し、90後戦略を選択しているが、外から見ると、やや突進的に見える。

李寧会社の90年代のマーケティング戦略について、「90後李寧」伝播戦略の精度はまだ偏差があるかもしれないと考えています。その結果、90後の消費者は明らかに触れていませんでした。同時に90後の位置付けを強調しすぎて、70後と80後の群体の感情感を無視して、これらの主流意識を把握し、メディアの言語権を握る群体を把握させて、世論の上で李寧のこのような策略を圧迫しました。しかし、長い目で見れば、李寧の90後マーケティングの方向は正しいです。

実際には、ほとんどの有名なスポーツブランドは90年代の人々の好みに合わせるように努力しています。李寧は自分の考えを大声で叫んでいるだけで、他のブランドはこのように明確に表現していません。もっと低調で、実際的な方式を採用しています。端末ショップでの観察では、国際ブランドでも本土ブランドでも、商品デザインやブランドのストーリーから、90年代の好みに近づけていることがわかった。例えば、アニメキャラクターを導入したり、若者が好きな新要素をスケートボードや自転車など、これらの新しいものを自分の製品と融合させたりします。馬崗さんによると、有名なスポーツブランドの製品ラインの調整幅が大きいです。でないと、彼らの製品は老化します。{pageubreak}

具体的な調整の中で、一部のブランドの変化は急進的で、一部は漸進的です。もちろん、市場のフィードバック状況によっては調整が続けられます。もし製品の変化が比較的に明らかであれば、70後、80後の人の群れを見落として、ブランドの商はまた彼らの好きな製品ラインを出して、経典のシリーズ、復古のシリーズなどに変化しました。李寧会社は90年代の策略で批判された後、元のロゴが付いた製品ラインを引き続き発売すると表明しました。

馬崗は記者に対して、「安踏集団の前に打ち出した安踏生活シリーズは、ブランドの位置づけから見て、まさに90後の人々を狙っている」と語った。安踏生活シリーズにも一連の広報活動、製品普及、DM絵本などがありますが、今のところまだ大きな注目を集めていません。

ブランドマーケティング広報活動において、90後の好きなスターを推薦してもらう以外に、明確に90後のマーケティング活動に対してありますが、まだ目立っていません。例えば、デジタルマーケティングは90年代の人たちの特徴に合っています。ネットで広告を出すと、インタラクティブ性を重視することができます。

製品ラインはすでに調整されていますが、広報活動はまだフォローしていません。これは比較的に遅れた状態です。このような状況の原因については、「90後は比較的複雑なグループであり、ブランドメーカーはまだ彼らの命脈を把握しにくく、効果的な方法を見つけている」と述べました。80後はまだ明日を考えていますが、90後は今を生きる人たちです。人々の90年代に対するまとめは彼らの一部の方面であって、全部ではないかもしれません。90後の消費特徴については、大企業が単独で研究する価値がある。

　方式とルート

これに対して、北京大学体育産業研究センターの陳少峰主任は、「90後はスポーツマーケティングの重点であり、具体的なマーケティング戦略においては、多ブランドまたは多製品ラインを導入することによって操作でき、単一ブランドの90後位置づけを回避し、他の年齢層の消費者の流失を招く」と指摘しています。

ピケスポーツ広報マネージャーの侯立東さんは本紙の記者に「90後の専属ブランドにするつもりはなく、自分の製品を90後のグループに適合させることです。例えば、もっとファッションで、専門的なデザインです。」

ピケ体育CEOの許志華氏は、「90後は生まれた時から国際化の挑戦に直面している。彼らの自信の源はインターネット時代であり、スポーツブランドが経営過程で思考の限界を突破することを要求している」と述べた。中国のスポーツ資源が比較的に不足している客観的な状況の下で、企業は完全にグローバル化の思考ができて、中国市場を世界市場の一部として、国際大会の中で優良品質の資源を探してマーケティングを行います。

侯立東氏は「90後はNBAが好きで、だからピッカーはNBAの分野での投入を増やすことができます。同時にピッカーもWTAと協力して、打つのは女子テニスのファッションブランドです。これも90後のグループが好きです。」

90年代生まれの人々の消費能力、品位の向上に伴い、中国のスポーツブランドはどのように一定の時間でブランド運動の中身を高め、製品のデザインを高め、製品の品質を向上させ、消費者に対してより細かいサービスなどの多方面で挑戦し、国際ブランドとの距離を縮められますか？

また、90年代の消費者の個性化が鮮明であることを考慮して、より多くの種類の試合がスポーツマーケティングの注目点となります。

鄭捷さんは90年代をこじ開けて、「私たちも彼らに対していい研究をして、ブランドの宣伝理念とブランドの宣伝方法を90年代の消費者のニーズにもっと近づけるようにします。」

90後のマーケティング戦略を実行する上で、戦略のシステム性と連続性も特に重要です。最近、李寧首席市場の公式世偉は退職しました。彼は李寧90後のマーケティング普及の責任者です。今のところ、方世偉の離職が李寧90後のマーケティングと遭遇したいくつかの挫折と関係があるかどうかはまだ確認できません。しかし、彼の離職はこの策略の継続に一定の影響を与えます。

これに対して、馬崗は「この間、李寧の内部は比較的敏感な時期にあり、一部の策略が混乱しているように見えて、表現したいという考えは結局表現されなかった。しかし、成熟した国内のリーダーとして、90後のマーケティングの方向には李寧が続けられます。これは大勢の赴くところですから。