ヤゴール傘下の6大ブランド：メーカーからブランドキャリアへの転換

10月19日から23日にかけて、第15回寧波国際服装祭が予定通り開催され、多くのアパレルブランドが出展し、最新のファッショントレンドを展示した。寧波は全国的に有名なアパレル市場として、20の中国ブランド品と25の中国有名ブランド品を持ち、すでに1枚の明るい「寧波服」の名刺を形成している。今回の展示会で最も注目を集めたのは、「寧波装」のリーダーであるヤゴールの高らかなデビューだった。

6つのブランドが独立して登場

寧波国際コンベンションセンターの1番パビリオンでは、ヤゴール傘下の6大ブランドが単独でパビリオンに出展している。門の欄干に目を引く龍馬のマークが刻まれたアーチから入ると、長大な廊下が四角いパビリオンエリアを貫いており、YOUNGOR、MAYOR、GY、CEOとHANP、Hart Schaffner Marxが東西に分かれている。6つのブースの敷地は総面積900平方メートルで、1号館の半分に近い。

ヤゴールグループ株式会社の許奇剛社長は記者に、多ブランド戦略を実施してここ2年来、ヤゴールは昔から「外脳」設計のやり方を借りて、自分のデザイナーを育成し始め、6つのスタジオを設立し、異なる市場区間に対して一連の細分化ブランドを打ち出したと紹介した。メインブランドのYOUNGORのほか、若手社員向けのGY、漢麻世家、香港・新馬後吸収のブランドCEO、公務員向けブランドのMAYOR、米国から導入されたHart Schaffner Marxブランドを買収した。6大ブランドは2年間の蓄積を経て、それぞれの明確なブランド位置づけが形成され、製品のスタイルが際立っている。

異なるブランドの位置づけが異なるパビリオンのスタイルを生み出している。ヤゴール企画部スタッフによると、今年のパビリオンのデザインは各ブランドスタジオの主観的な能動性を十分に発揮し、各館のテーマはブランドデザイナーが構想を主導した。

ブルーマークスタジオが発売したYOUNGORブランド体験館は、「成功した男性の1週間」をテーマに、ショーウインドーの配置を通じて、男性の正装、ビジネスカジュアル、ビジネスカジュアルなどのファッションモデルを再現した。新興事業部のMAYORブランドは、ハイエンドな個人会所の形で、控えめで贅沢なブランドの内包を示している。一方、新興事業部が管轄するもう1つのブランドCEOは、日光、海を基調とし、代表的な英倫アウトドア海岸の風情を示している。GYスタジオが展示するブランド体験館は黒、白、灰を基調とし、全金属素材で若いコンセプトの世界を構築した、漢麻世家が熱心に打ち出したHANP体験館は、清新さと淡白さで人々の視線を集め、上に垂れ下がった麻の茎が疎密で緻密な配列方式で見学者の目の前に現れ、漢麻の素朴な本物を見ることができた。HSMスタジオが構想したHart Schaffner Marx体験館は、濃厚な都市の田園風情にあふれ、アメリカのレジャーの印とブランドの血統を示している。

多くの来場者がヤゴールのブランド陣に好奇心を持ち、6つのブースが水も漏らさないように囲まれている。ヤゴールに長年注目してきた彼らは、シャツやスーツの一枚一枚の製品に慣れており、新しい製品デザインやブランドの中身にとても新鮮に感じている。

　「一変六」の目的は「みんなが月をささげること」

人々の伝統的なイメージの中で、ヤゴールは単一ブランドで天下を戦い、単一ブランドですべての消費者層をカバーし、人々にヤゴールのハイエンドなイメージを伝えるブランドに集中しているようだ。1979年に設立されたヤゴールは、2009年までの30年間、YOUNGORブランドの発展に尽力してきたのも事実だ。

しかし、時代の発展に伴い、ファッション消費の訴求は次第に個性化を追求し、異なる年齢層、異なるカテゴリーの消費者層は多様な需要を持ち始め、ヤゴールというアパレル業界の長兄は市場の圧力を感じ始めた。

ヤゴールグループ株式会社の李如剛副会長は、1つのブランドだけで全国の市場を作るのは難しいと告白した。例えば、一線都市の消費者層の一部は価格の高い海外ブランドを選ぶ傾向にあり、一部の二三線都市では価格が高すぎて受け入れられない。ここ数年、「高不成、低不就」はブランドが直面する難題となっている。

外部から見れば、情勢はさらに厳しい。「ヤゴールのメインブランドは危機期に入った」と、零点研究コンサルティンググループの袁岳会長は記者に語った。彼は、同ブランドが位置づけている主な消費者層は消費レベルの向上と消費心理の向上に伴い、他の選択肢が生まれ始め、同ブランドに対する忠誠度が明らかに低下し、ブランド戦略の調整が急がれているが、そうでなければ将来性が懸念されていると考えている。

これにより、ヤゴール氏は2009年から、細分化された市場のニーズに対応するためのマルチブランド戦略を模索してきたが、一貫して穏健な彼らは規模の急速な拡張を追求するのではなく、着実に歩み、安定を求めてきた。現在、2年間蓄積された5つの新ブランドがメインブランドの下で登場すると、位置付けが正確で、スタイルが鮮明だと考えられている。

李如剛氏は記者にこの戦略を説明する際、マルチブランドを実行するには一つ一つを大きくするのではなく、消費者層を細分化し、管理職を分流し、相互に一定の競争を形成しなければならないと何度も強調した。ブランドは蓄積に依存し、ブランド効果が大きいほど、ブランド自体が大きくなりやすい。ブランドに対する認識が深くなると、消費者の忠誠度が強化され、追加の宣伝投資を行う必要もなくなります。ここ数年、ヤゴールのメインブランドを大きくしようと努力してきたが、他のいくつかのブランドは「星」であり、ヤゴールという「月」をより明るく引き立たせることを目的としている。

ブランド事業者への移行

30年以上の企業発展史は、ヤゴールに十分な資本を蓄積させただけでなく、ブランド創設の基礎を築いたことも重要だ。企業ブランドに対する熟知と認可があり、新製品が発売されると多くの消費者の注目を集めている。

漢麻世家のブースの前で、江蘇省から来た胡さんは記者に、「私はヤゴール内部の検査・制御の流れを見たことがあるので、彼らの家のものを買って安心した。漢麻の涼席は高いのは高いが、材料は天然で健康的で、使用すると吸湿・通気性があり、快適だ」と話した。

漢麻世家工作室の虞佳氏によると、漢麻世家製品は自然環境保護の高い品質で発売されると消費者の認可を得た。夏にはこの涼席だけで2回注文が増え、まだ初期段階にあるにもかかわらず、今年は全国20近くの漢麻専門店の売上高が3600万以上に達した。

企業が市場で一定時間経営した後、市場に蓄積されたチャネル資源と経営資源は一部のブランド製品で共有できる。合理的な人的資源を配分し、組み合わせるだけで、既存の資源、ルートの「余剰価値」を十分に発揮することができる。これらは間違いなく新しいブランドの急速な成長を助けることができます。

李如剛氏によると、ヤゴールは綿花から既製服までの垂直産業チェーンを持っており、肝心な生地の自主生産と既製服の自主製作を実現することができ、その上で完璧なサプライチェーンを構築することができるという。これはヤゴールが多ブランドを展開する製造業の基礎にもなっている。多ブランド戦略を実施する過程で、ヤゴールもこの産業チェーンに頼って、他の企業とは全く異なる品質制御システムを構築し、ブランドの基礎を打ち固める。また、ヤゴールには強力なマーケティングチームとチャネルがあり、全国に100以上の支社、400以上の自営専門店、2000以上の商業拠点がある。

しかし、1つのブランドから6つのブランドに至るまで、メーカーからブランド運営者への転換は、企業内では依然として製品の内包が大きく異なり、版型が多様で、面補助材料の品種とプロセスが多様化する局面に直面している。そのため、ブランド工房が誕生しました。この6つのブランドスタジオはヤゴールに期待されており、ブランドの普及だけでなく、設計、開発、製造、物流などの一環も担当しており、ブランドを中心に産業チェーンの変革を駆動し、バリューチェーンによる産業チェーンの統合を実現することを目指している。

年報発表の状況から見ると、各ブランドスタジオは一定期間の運営実践を通じて、ブランド運営のプロセス再構築と最適化を絶えず推進し、すでに独立した設計を初歩的に形成し、購入、物流、ルート資源を共有する発展モデルを形成し、数量拡張からブランド向上への転換を基本的に実現した。

変革は、ヤゴールで静かに起きている。9月28日、首都北京の最も繁華なエリアにあるヤゴール東単旗艦店がリニューアルオープンした。再インストール後、ヤゴール傘下の6大ブランドがすべて進出し、ヤゴールの多ブランド発展の方向性と顧客の多様性消費の訴えを満たすサービスの位置づけを示している。ヤゴール氏の配置によると、近日中に東単旗艦店のような面積が1000平方メートルを超える大型ブランド旗艦店が上海、杭州、西安などの都市にオープンする。この波が集中している旗艦店の重装開業の波は、ヤゴールという中国最大のアパレル企業がブランド向上のブームを巻き起こし、アパレルブランド運営者への転換を加速させていることを示している。