国産スポーツブランドの覇者の易位は？

競争の白熱化国産スポーツブランド再びシャッフルに直面して、25年の歴史を持つ李寧ブランドの栄光はもうなくなりました。安踏はNBAと有名なスターの協賛を通じて、中国のスポーツブランドの王者の中に入りました。

損失と閉店はもう「李寧」という国産スポーツブランドのここ数年の真実の描写です。2008年のオリンピック以来、李寧体育は落ち目になりました。権威情報によると、李寧は2014年に8.2億元の損失を計上し、これまでの2012年度、2013年度には、李寧会社はそれぞれ約19.8億元と3.9億元の損失を計上していた。これまで三年連続で赤字を黒字にできなかった李寧はますますばつが悪くなりました。

2014年11月17日、李寧（中国）スポーツ用品有限公司の公告によると、取締役会は金珍君が2014年11月14日から代理行政総裁を退任し、新行政総裁の就任前に、行政総裁の職務は李寧氏によって履行されると発表した。

金珍君の退任について、業界関係者は中国本土の市場に対する理解が足りないと思われています。韓国系アメリカ人の金珍君は「末端の仕事と生活の経験」がなく、中国のスポーツ用品市場の複雑さも彼の想像を超えています。彼の出発もまた李寧会社のモデルチェンジ失敗を宣告しました。

一方、丁世忠の思う存分の笑顔。李寧で総裁を変えた前の一ヶ月間に、2014年10月13日にNBAと正式に契約し、NBAの公式市場パートナー及びNBAのライセンス業者になりました。安踏（中国）スポーツ用品有限公司の董事局長兼CEOの丁世忠さんは現場で「NBAを契約して、中国のバスケットボール市場の第一を実現します。」

実は、この時の安踏はバスケットボール市場の第一だけではなくて、売上高、会社の時価総額などの多方面ですでに全面的に競争相手の李寧会社を超えて、中国本土のスポーツブランドの新しい覇者になりました。

一体何の原因で市場の覇者の易位を引き起こしましたか？李寧は何の敗北ですか？安踏はまたどのように逆流して上がったのですか？

過ぎ去った「黄金時代」

李寧は中国のスポーツブランドの野蛮な成長時期に従ってきました。「黄金時代」の中で成長した有名な本土ブランドの一つです。

1990年に世界的に有名な体操チャンピオンの李寧は自分の名前で命名されたスポーツブランドを創立しました。会社が創立した当初、中国オリンピック委員会と協力し始めました。李寧本人は疲れを知らずに各スポーツ大会と活動に現れました。

長い間、中国の消費者の目から見れば、李寧というブランドは国家のシンボルになりました。2008年8月8日北京オリンピックの開会式で、李寧は自主ブランドの運動服を着て、数十億人の目の下でオリンピックの聖火に点火しました。これは李寧の「黄金時代」の素晴らしい縮図です。その年、李寧会社の収入は66.9億元で、わずか一年後、83.87億元まで伸びて、破竹の勢いでアディダスの約70億元の売上高を上回った。

売上高の背後には走馬圏の功労があり、2009年1年間だけで、李寧会社は1239店舗を新設し、総量は8156店に達し、当時の国内最大のスポーツ装備流通ルートを作った。

拡張によって業績がもたらされると同時に、隠れた危険をはらんでいる。北京オリンピック後、李寧会社は新たな商業発展計画を制定し、2013年に200億元の収入を実現すると同時に、戦略的な目を国際市場に向けています。この壮大な計画を実現するために、2010年に李寧会社はブランドのリフォームプロジェクトをスタートさせ、新たなロゴとスローガンを交換し、ブランドは「ファッション、クール、グローバルな視野」と位置づけられ、目標の人々は「90後」の若者を注視している。一時期、「90後李寧」の広告が殺到した。このような市場戦略は、最も直感的な結果として、製品価格の上昇です。一年の間に、李寧会社は前後三回にわたって一連の値上げを行いました。7%から17.9%まで待っていません。例えば、靴の価格は二百三百元からブランドの再生後の四百元に調整します。このような価格は、その位置付けの消費者グループにとって明らかに高いです。同じ価格帯で、アディダスやナイキなどの外国ブランドを選びません。

戦略の変化は、李寧の製品に本来の価格性能比の高い優位性を失わせただけでなく、「李寧」というブランドをだんだん元の70後、80後の消費群体から離れさせました。すぐに市場の色が変わります。2011年の財務報告によると、李寧会社の年間在庫額は11.33億元に達し、2012年に何度も業績警告を発表した。2012年6月第4四半期の注文会で、会社の注文額は二桁の下げ幅を記録しました。

2012年の財政報告によると、李寧会社の年間業績は19.79億元の損失で、李寧は創業以来初めての損失となりました。その後、2013年度の李寧会社は3.9億元の損失を計上した。2014年上半期の新聞によると、李寧会社は5億86,000万元の損失を計上しました。やむなく店を閉めて損失を抑えるしかなく、2014年上半期だけで244店舗を閉店し、3つの販売店をキャンセルしました。

李寧本人は会社の販売量が落ち込んだ原因を反省しました。彼はまず戦略的なミスだと思っています。過去の業界モデルは基本的に卸売り小売のやり方であり、現在は消費需要を誘導するという点で大きな変化があります。もう一つの変化は過去のスポーツ用品に専念していましたが、核心業務があまり専門的ではなく、李寧会社の販売の減少の転機となりました。

一方、発展モデルを固守することは李寧会社の二番目の大きなミスとなりました。李寧会社ずっと軽会社の発展モデルを堅持しています。つまり生産と販売の発展モデルです。このようなモデルは李寧会社が直接消費者に直面しないで、全国各地の販売店と問屋が直面しています。そのため、李寧会社の製品設計はディーラーと問屋のフィードバックに基づいているだけで、市場の第一反応ではなく、消費者の需要と市場に対する反応速度が遅いです。「会社の最も重要な戦略的位置づけと発展パターンのミスは、販売不振、在庫高の滞り、サプライチェーンの暴走などの問題を引き起こしました。上場企業が業績を要求したことで、李寧会社は最終的に人事ショックを起こし、高管が次々に辞職するなどの連鎖反応が見られた。李寧会社は盛衰しています。戦略的な位置づけのミスと発展モデルが今の発展にもう適合しないのが主な原因で、業績の下落は結果です。中国企業研究院の李錦執行院長はメディアの取材を受け、こう分析した。

同時に、有名な試合の名前を捨てて、李寧の衰退も激しくなりました。2004年には、李寧会社はCBAリーグの協賛を放棄しました。2009年には、李寧会社は中国オリンピック委員会との提携を放棄しました。2014年8月には、中国体操隊長と23年間の戦略提携を行いました。「気の向くままにしすぎて、いくつかの資源を放棄することはないです。慎重にすべきです。」ある李寧会社の元幹部はこう言いました。

李寧に放棄されたのは、安踏に拾われて寝返りを打つ分銅となりました。市場戦略の精確な判断とたゆまない堅持、及び極めて強い把握機会の能力は、安踏が反超老兄李寧の重要な要素である。

晋江系逆襲

スポーツ用品の端末販売店では、6つの上場会社を持つ県級市晋江が見過ごしてはならない。361度、アン踏、ピケ、特歩、ジョーダン、鴻星尔克などはここから出てくる。そのため「晋江系」と呼ばれています。

安踏はきっと晋江系の中で一番強いブランドです。2010年には、安踏（中国）スポーツ用品有限公司の取締役会長兼CEOの丁世忠さんが「李寧はもう安踏のライバルではない」と言っていました。その時は誰もこの言葉を理解していませんでした。李寧会社はその名に恥じない業界のトップで、年間収入は20億元を超えています。しかしわずか二年後、安踏の収入は李寧会社を後にした。

2012年の財政報告によると、安踏の販売実績は人民元76.2億元に達し、李寧は67.4億元である。続いて、安踏の優位性はどんどん拡大しています。2013年の財政報告によると、安踏の業績は72.8億元で、李寧会社は58.24億元です。2014年の上半期の業績公告によると、2014年6月30日現在、安踏営業収入は人民元41.2億元で、同22.4%増、純利益は8.03億元に達し、株主は8.03億元で、同28.3%増となっている。逆に、李寧会社の2014年上半期の財政報告によると、その営業収入は31.37億元で、純損失は5.86億元である。収入のほかに、両社の時価も入れ替わる。2014年7月30日現在、安踏市価は人民元324億元、李寧会社の市価は64億元である。

一連の数字は、すでにスポーツ国産ブランドの王者になっていることを示している。

安踏は誕生の日から、李寧会社の後ろにしっかりと従って、同時に李寧会社の戦略ミスを捕まえて、チャンスを逃さずに追いつきます。2004年、李寧はCBAリーグの協賛を放棄しました。効果はすぐに現れて、安踏の売上高はその年のわずか3.1億元から、いっしょに2011年の89億元まで膨張します。2009年、李寧会社は中国オリンピック委員会との提携を放棄しました。また、ためらうことなく、「遺漏を拾う」ことにしました。さらに4年間包装しました。つまり、中国代表団はすべてのスポーツ大会に参加して、安踏Logoと印刷されたユニフォームを着ています。2014年8月に李寧に代わり、中国体操チームと契約しました。2014年10月13日までNBAと正式に契約しました。無事に冠名スポンサーの道に足を踏み入れました。この一連の動きは、ブランドの注目度をピークにしている。「優勝できるチームがあれば、私たちの目標です。私たちは消費者が中国のスポーツを連想することを望んでいます。安踏を連想します。丁世忠の目標は非常に明確です。

戦略的にも李宁に一歩一歩近づいている。「90後の李寧」の広告が天地を覆い隠す時、安踏は市場を三四線都市に照準し、消費者は18歳から22歳の間に位置しています。その中に大学生、若いホワイトカラーと労働者が含まれています。「ブランドと消費者の位置付けの違いから、安踏はいくつかのハイエンドユーザーを放棄することを気にしていません。」丁世忠は何度もこのように主張しています。

この戦略的位置づけの決定は、まず価格に現れます。もっと多くの人が本当に買うことができるように、本当の「ナショナルシューズ」を作りたいです。丁世忠は言います。価格は親民だが、製品の性能と品質が落ちていないため、安全に打ち出したのは「ナショナルシューズ」と「実力がない」という概念で、その製品の高い価格性能比を強調しています。丁世忠さんはリンゴと粟を例に挙げても述べました。同じ価格の製品はもっとよく作るべきだとずっと提唱しています。価格の優勢と三四線市場に対する努力によって、安定した売上高はうなぎ登りに上昇しています。2009年の売上高は58.7億元に達し、純利益は同39.8%増の12.509億元に達した。2011年半の年報の時、安踏は1.6億元余りの売上高の優勢で初めて李寧を超えました。