中国の靴の王の落下の歴史：富貴な鳥は破産します。

80、90後に熟知する靴企業はだんだん遠くなります。最近、富貴鳥が破産し、市場が後退し、ダフニーが大きな損失を続けているというニュースが業界内で注目されています。これらは前世紀80年代から90年代に誕生し、一時制覇した靴王は一夜にして没落したようです。

しかし、これらの企業の歴史を振り返ってみると、転換点は早くも兆している。

2012年、百麗、達芙妮、富貴鳥は中国のレジャー靴市場のトップ3を占めています。その後、3つの企業の業績は相次いで下降路に入った。2013年、ダファニーの営業収入は減少し始めました。2015年、百麗の業績は大幅に下がりました。

電気商と運動靴の衝撃もあって、三社は帰ってきました。2017年、百麗は先に香港株の私有化をやめて、今年8月末に、富貴鳥は破産を宣言して、香港交易所に上場をキャンセルされました。ダファニーは大きな損失を続け、大面積の閉店を続けています。ピーク時に比べて、ダファニーはすでに2/3を超えるオフライン店を閉鎖しました。

　　電気商を逃したダファニー

三つの靴会社の中で、ダッファニーは一番早く発売されました。ダッファニー国際は1987年に設立され、1995年に香港交易所に上場しました。

初期の急速な拡大を経て、1999年に初の危機を迎えた。靴のデザインが古びていて、足を磨いて、在庫を持って長期割引をしています。ダフネは消費者の心の中で割引ブランドになります。同時に、会社の業績が落ちて、高管抱団が転職します。

多くの問題の下で、当時はダファニーが「新年を迎える」ことで危機を乗り切った。若い第二世代の指導者である陳英傑が就任した後、新たなブランドイメージ、ミドルポジション及び閉店、販促、在庫除去などの策略を通じて、敗勢を挽回しました。

その後、ダファニーは赤字を黒字にして、高速発展の道に進んだ。2004年、ダファニーは中国の5つのブランドごとに靴の中で、1足はダファニーから来ていると言いました。最も業績が良い時期に、ダファニーは1年で5000万足の女性靴を販売して、5年連続で大陸の女性靴の第一ブランドの椅子に座り続けて、市場占有率は20%近くを占めて、「大衆靴王」の称号を獲得しました。

2012年はダファニーのピーク時です。当時、ダファニーの営業収入は100億香港元を突破し、純利益は9.56億香港元を実現しました。会社の市場価値は最高で189億香港元に達しました。

勢いのいいダファニーは間違った選択のために下り坂を早めました。

インターネットの急速な発展の段階で、ダファニーも電気商の発展の風口をつかむことを試みました。2009年、ダファニーはBaiduと共同でエレクトビジネスプラットフォーム「耀点100」に投資しました。このプラットフォームをサポートするために、京東、楽淘などの流通ルートを閉鎖しました。その結果、三年後、2012年7月28日に「耀点100」が資金チェーンの破断によって崩壊しました。

2013年以来、ダファニーの売上は年々減少しています。2013年から2018年まで、ダファニーの営業収入はそれぞれ同0.78%、0.87%、19.09%、22.4%、19.86%、20.8%下落した。今年の上半期には、ダッファニーの売上高は14.03億香港元で、同37.9%下落した。

2015年以来、ダファニーの業績は赤字の泥沼となり、損失幅は徐々に拡大している。2015年-2018年、会社の株主は純利益をそれぞれ-3.79億香港元、-8.19億香港元、-7.34億香港元と-9.94億香港元とし、今年上半期に再び3.9億香港元を損失し、2015年以来累計損失は33.16億香港元に達した。現在、ダファニーの国際相場は5億85万香港元しか残っておらず、ピーク時の96.9%を縮小している。

ダファニーは改革を通じて自らを救う計画です。今年の半年間の新聞において、会社は販売ルートの戦略を構造的に調整し、電気商取引を中心として、オフラインの実体店を補助として、軽資産モデルを実施すると発表しました。電気事業への投入を増やし、オンライン市場でカバー範囲を拡大し、より多くのオフラインの実体店をパートナー制度や加盟制度に転換し、悪い店舗を閉鎖することを含む。

金融研究院高級研究員の張楠さんは中国新聞週刊紙に対し、「電力事業者は失敗した。実際にはすでに立ち遅れています。現在、ダフニーは不利な位置にあります。カーブして車を追い越すかどうかは、やはりダフニーの後続の運営状況を見なければなりません。

実は、煌びやかな時期に対して、すでに2/3を超える店が閉店しています。ダファニーの数年来の年報によると、2014年末には6402の実体店がある（そのうち直営店は89.78%を占め、加盟店は10.22%を占めている）。今年の上半期までに、会社の実体店は2075店舗しか残っておらず、ピーク時には4327店を閉店し、67.59%下落し、毎日2.6店を閉店しています。

大量閉店と同時に、ダッファニーの粗利益率も下がっています。2012年、会社の粗利率は59%だったが、2018年以来、会社の粗利率は50%を下回り、今年上半期の粗利率は46.4%だった。2012年と2013年に従業員は2.7万人で、今は6800人しかいません。

業績の赤字が続いていることを背景に、ダリと同じように市場が下がるかもしれないという分析があります。シャンソン資本執行役員の沈萌氏も、中国新聞週刊誌に対し、「台湾資本の背景を持つダファニーは、将来的には持株権の譲渡や市場の後退を排除せず、より多くの非経営的支出を減少させる」と述べた。

張楠さんは、現在、国内には十分な業種の空白がなく、或いは新しい業界の趨勢が百麗再起のこの成功モデルをコピーしていると考えています。

　　死に生きる百麗

富貴鳥が破産した時、ダリは朗報を伝えました。9月8日、百麗国際動業線、傘下の全資子会社は滔々と国際的に港交易所を通じて上場しました。

三つの靴企業の中で、百麗は成立が一番早いですが、上場が12年遅れて、2007年にやっと港交易所に上陸しました。2010年、百麗門店の総数は10000社を超えて、恒生指数の株式を加入します。

三つの会社の中で、百麗は一番業績がいいですが、業界の衰退傾向を逃れることができません。2015年の百麗の業績は大幅に減少し、その年の純利益は29.45億香港元で、同38.41%下落し、2016年には会社の純利益は再び18.09%減少した。

2017年4月に、百麗国際は主に高所からの資本と鼎暉の投資からの買収者の申し入れを受け入れて、1株当たり6.3香港元、総額453億香港元の金額で香港株の私有化・市場後退を完成します。

わずか二年の間に、高所から見下ろす資本は百麗を「別の方式」で資本市場に再突入させる。

国際株式投資説明書によると、現在の百麗高管成員は実質的に百麗国際46.36%の株式を持っており、高所から見下ろす資本は44.48%の株式を持っている。

「百麗は今業務の中で目を輝かせているのがスポーツシューズ事業です。その膨大な線の下でネット販売とスポーツ市場が急速に拡大し、ナイキとアディの二大主流のスポーツブランドを背にして、滔々とした国際はすでに国内最大のスポーツシューズ小売業者になっています。

フューストサリバンのデータによると、2018年の小売額で計算し、国際的なスニーカー市場シェアは15.9%で、第一位を占めています。2017年-2019年、滔搏国際収入はそれぞれ216.9億元、265.5億元、325.64億元で、調整された年度利益はそれぞれ15.38億元、18.10億元、22.37億元で、安定的な成長を実現します。

これで回復しますか？沈萌は中国新聞週刊に対し、スポーツ小売業を分譲して上場することは、決して百麗の伝統的な製造業務の回復を意味しないと述べました。投資家は業績の良いスポーツ小売部門に独立したいだけで、百麗の全体的な低迷の中に埋もれないで、業務構造から見ると、百麗の没落は巨大な製造端にあり、国際は小売業にすぎないと考えています。小売業は製造業務に対してより柔軟で、経済がよくなく、消費が変動する時期に製造業の重い資産のリスクを減らすことができます。

また、滔々とした国際収入源は主にナイキとアディの二大主力ブランドに依存しています。2017年から2019年まで、この2大ブランドの売上収入はそれぞれその総売上収入の90.0%、89.4%、87.4%を占めています。

　　本業につかない富貴鳥

百麗の復帰とは対照的に、富貴鳥の破産である。

三つの企業の中で、富貴鳥は一番短命です。1995年に香港交易所に上場した時、富貴鳥はやっと成立しました。創立から今年まで破産して、富貴鳥の24歳、まだ弱冠の年です。

1998年から2012年にかけて、富貴鳥の皮靴製品は何回も「中国真革靴王」の称号と賞を獲得しました。2013年12月、富貴鳥は港交易所に上陸しました。

発売は18年遅れましたが、富貴鳥の業績の伸びは、ダファニーより1年遅くなりました。2014年の営業収入と純利益が過去最高を更新した後、会社の業績が一気に下がり、2017年には赤字に転じました。

2014年から2016年まで、富貴鳥の純利益はそれぞれ4.5億元、3.92億元、1.63億元であり、2017年上半期の損失は108.7万元である。その後、富貴鳥はもうお金を公表しませんでした。投資家はその経営状況について何も知りませんでした。会社の株は2016年8月末で上場停止となり、今年8月に香港証券取引所に上場停止となりました。

ダファニーの没落と違って、富貴鳥のこのような短命は管理層の盲目のスパンにあります。2015年4月、富銀金融情報サービス（北京）有限公司（略称「富銀金融」）をプラットフォームとして、P 2 Pプラットフォーム共栄社とチャロン財布を投資しました。

メディアによると、投資額が膨大で経営不振に加え、財布のチェーンがすぐに壊れたという。焦眉の急務を解決するために、2015年から2016年にかけて、富貴鳥は前後して3つの債券を発行しました。総額は約25億元で、その中の2つはすでに違約しました。2018年3月21日、富貴鳥は情報開示と債券募集資金の使用が違法であるとして、中国証券監督会の「調査通知書」を受け取った。

天眼調査によると、富貴鳥は2015年に富銀金融投資者となり、2017年に撤退した。

最近、富貴鳥の破産再編は否決されました。破産公告によると、富貴鳥の現在の債権総額は30.82億元で、債権者は349社です。一代の靴王富貴鳥はここで幕を閉じます。

　　スポーツがファッションになる

伝統的な靴企業の代表として、ダファニー、富貴鳥、百麗は光り輝きから衰退まで暗い時間を経験しました。

彼らの没落について、沈萌は3つの企業は中低層の消費グループに直面しているので、経済の変動の影響が大きいと考えています。それに、3つの企業はデザインとブランドの面で相対的に付加価値が低いので、競争が持続的に激しい時、業績は非常に大きい影響を受けます。

張楠氏は、この3つの靴企業の没落は過去の規模の急速な拡大の過程で店舗数が増加したためだと指摘しているが、全体の経営水準は追いついておらず、最も核心的なのは在庫、品質と価格の関係をうまく処理していないことである。「在庫は資金チェーンの圧力をもたらし、品質は販売量の圧力をもたらし、低価格は短期的に販売量を増やしたが、ブランド価値を傷つけた」と張楠さんは話す。

3つの靴企業が危機に陥った背景には、電気商の台頭による競争だけでなく、消費者の好みの変化もあり、今の運動がファッションになり、国内のスニーカー市場規模が次第に上昇し、市場シェアを占めています。

中国産業情報網によると、2014年～2016年、国内のスニーカーの消費総額は686億元から928億元に引き上げられ、複合年平均成長率は16.31%に達し、靴類の消費率は20.1%から25.7%に上昇した。

上場企業の営業収入からもわかるように、2015年上半期から、李寧の営業収入はダファニーを上回るほど、差が大きくなりました。

国盛証券研報によると、2018年の中国全体の靴服市場の規模は3771億ドルで、全体の靴と服の市場総量の10.6%を占めています。2014年の比率は7.6%で、スポーツ商品の我が国での浸透率は徐々に上昇していることを示しています。2023年には11.7%の浸透率に達する見込みです。

国際管理コンサルティング会社の羅蘭貝格研報によると、伝統的な中国の靴の小売ブランドは一般的に店舗の加盟拡大を中心とした成長駆動モデルを採用しているので、サプライチェーンプッシュ式思考、大量商品思惟及び店舗数拡張思惟は過去10年間の靴の小売ブランドの経営理念を主導している。しかし、実際には、外部環境の変化は、靴のブランドの経営理念の上では、包括的な再生と革新を行う必要があります。将来のサプライチェーン式の考え方、ユーザーと市場志向の思考とリーン生産の考え方は、次の5-10年の靴の小売業の重要な発展方向になります。