에르메스의 평민 태극권

2011년 초,에르메스(Hermès) 는 프랑스의 서민 건축가 인 데니스 몽텔 (Denis Montel) 이 디자인 한 파리의 새로운 가게 때문에 다시 한 번 주목을 받았습니다."파리 에르메스 루트티아 수영장 부티크"(Hermès Boutique at the Lutetia Swimming Pool) 라는 이름의 이 새 가게는 에르메스가 줄곧 입맛이 까다로웠던 유럽 언론의 일치된 인정을 받았다.이 소식이 만든 센세이션은 에르메스의 이전 어떤 신제품 발표도 뛰어넘었다.

이게 한판이라기보다는설계 수준의 승리는 이념의 광희라고 할 수 있다-봐, 사치와 풀뿌리의 조화로운 융합.그 전에 에르메스와의 10년 합작에서, 둘리.망텔은 본적이 무명이다.그렇다면 이번에 망텔은 에르메스에게 무엇을 가져다 주었을까?쉽게 말해 개선의 희망이다.

가혹함, 정교함, 고급스러움 등 일련의 "에르메스키워드"의 겹겹이 싸인 망텔은 억지로 이 브랜드가 최근 파리 색불 거리 (Rue de Sèvres) 에 완공된 부티크 전문점을 친절하고 서민적인 작은 가게로 만들었다.그는 분식하지 않은 천연목재로 상점내에 농촌의 작은 시장처럼 생기발랄한 목궁륭노점을 세워"차여밥은 후에 구경하자"는 따뜻한 편안함을 만들었다.이런 평화롭고 평온하며 친절하고 자연스러운 디자인 스타일은 사치품 가게의 통상적인 딱딱하고 도도하며 냉엄한 이미지 정세를 완전히 뒤엎고 대중과 매체의 관성 시각을 날카롭게 재창조하여 그를 놀라게 했다.더 대단한 것은 이 디자인의 친화력이 이렇게 사람들의 마음속에 깊이 파고들어 원래 사치품에 관심을 갖지 않았던 평범한 사람들도 이 가게를 가장 한 바퀴 거닐고 싶은 좋은 곳으로 삼았다는 것이다.그리고 그들은 정말 갔어!{page_break}

한 부티크의 새로운 디자인이 왜 이런 관심을 불러일으켰을까?망텔, 에르메스, 사치품 시장 사이에서 벌어지는 이야기를 살펴보자.

방금 지나간 경제 위기 속에서 사치품은 치명적인 상처를 입었다.프리미엄 상권과 패션 잡지에만 얼굴을 내밀었던 디올 (Dior) 과 버버리 (Burberry) 는 모두 조용히 소셜네트워크서비스 (SNS) 에서 저가 세일을 하고 있다.색소폰 부티크 유리장에 누워있던 프라다 (Prada) 지갑도 악몽처럼 영국 월마트 슈퍼마켓에 쌓여 싸게 팔리고 있다. 옆에는 라프 로렌 (Ralph Lauren) 의 셔츠가 어지럽게 쌓여 있다. 단품 정가는 맥도날드 패스트푸드 두 끼에 불과하다.이 패션의 비극과 함께 온 것은 같은 참혹한 숫자이다. 세계 최대 사치품 소매업체인 루이.웨이든 (LV) 그룹의 1분기 매출은 전년 동기 대비 7% 감소해 2년 연속 하락했습니다.입생로랑 그룹의 매출 감소폭은 10.2% 에 달했습니다.루이.웨이든 그룹은 에르메스의 지분 17% 를 급히 사들여 산하의'후진생'수디 펜디, 사소린 셀린느를 걷어차고 경제 상황을 개선하려 했다.

그러나 에르메스는 애홍 속에서 놀라운 상승세를 보였다. 2010년 전 세계 2분기 매출액은 5억 6700만 유로로 전년 동기 대비 27% 증가했다.상반기 총 매출액은 10억 7천만 유로로 전년 동기 대비 22.8% 증가했습니다.3분기에 영업액은 동기대비 30% 를 초과했으며 판매액은 5억 9000만유로에 달해 업계에서 극히 적은 승자의 하나로 되였다.2011년을 앞두고 에르메스는 "성장률이 10~12%에 달할 수 있다는 자신감을 갖고 있다"고 저력을 보였다. 사치품 업계의 치열한 경쟁의 얼음과 불 속에서 에르메스는 논란의 여지 없이 업계의 최신 풍향계가 돼 첫 자리를 잡았다.{page_break}

현재의 사치품 시장은 전대미문의 도전을 받고 있다.꼬박 400시간을 들여 수공으로 만든 우아한 가죽가방은 반드시 류수선의 새로운 합성PU 원단 손가방의 류행흡인력을 이겨낼수 있는것은 아니다.사치품의 잠재 고객들은 이미 점점 더 풍부한 선택을 하기 시작했다.가격을 내리려 해도 브랜드 가치가 훼손될까 봐 걱정하고, 고가를 유지하려 해도 소비층이 빠져나갈까 봐 사치품 시장은 진퇴유곡에 빠졌다.

이런 배경에서 에르메스를 대표로 하는 명품 브랜드가'또 다른 통로'에서 거둔 성과는 매우 흥미롭다.

가격은 대다수 명품 브랜드가 조정하는 돌파구이지만 이 수법은 사실상 모두 기뻐하는 결말을 만들기 어렵다.최고급 보석 브랜드 카르티에(Cartier)를 예로 들어보자.2004년 까르띠에는 중국 시장에서 가격이 13만 위안에 불과한'싸구려'목걸이가 출시되었다.까르띠에 로고가 새겨져 있고 생산량이 상대적으로 방대한 이 목걸이는 중국 시장의 왕성한 수요를 겨냥해 나온 것이다.바로 이 목걸이는 2005년 벽두부터 패션계에서 가장 심각하고 가장 난감한'집단 체인 충돌'사건을 초래했다. 상하이에서 1년에 한 번 열리는 명원회에서 적어도 10여 명의 여빈의 목에 이 눈에 띄는'명품 상품'이 걸려 있었다.명원간의 입에서 입으로 전해지는 언론과의 부정적인 보도는 곧 까르띠에로 하여금 이를 위해 대가를 치르게 했다. 이"배추값"으로 판매량의 기적을 창조한 목걸이는 이때로부터 자취를 감추었고 더는 감히 모방하지 못했으며 까르띠에의 브랜드가치도 이로 하여 다소 손상되였다.마찬가지로, 루이.웨든은 매년 분기별 할인으로 유행하는 패션 브랜드에 점점 가까워지고 있다.조사에 따르면 루이.웨이든은 한때 소비층을 중심으로 브랜드 이미지가 해마다 떨어졌다.현재의 많은 사람들은 이미 루이를 더 이상 보지 않는다.웨이든은 고급 명품 브랜드이다. 왜냐하면 거리에 가득 찬 루이이기 때문이다.웨이든 로고는 이미 고급 명품 브랜드의 최소한의 조건인 희귀함을 갖기 어렵게 했다.{page_break}

맞춤형, 한정, 심지어 유일하게 이런 단어들이 제공하는 신분감이야말로 고급사치소비군체들이 수요하는것이다.그들의 눈에는 사치의 정의가 고급로선, 완벽한 작업과 재질 및 존귀한 봉사체험에서 온것이다.사치는 곡고와 과부를 의미하며 저조한 화미를 의미하지만 동시에 사치브랜드도 생존하려면 사람들이 금전미를 지불하여 경모와 미련을 표현해야 한다.그러나 어떻게 근본적으로 이 사치품시장에 생겨난 모순을 해결할것인가?

서비스 개선은 사치품 업계가 거듭 견지할 만한 해결 방안이다.친민적인 이미지를 만들면서 브랜드 이미지를 손상시키지 않으려면 자유시장에 놓고 사람들이 흥정을 할 수 있도록 서비스 품질을 업그레이드하는 것이 아니다.실제로 명품 브랜드는 설립 초기부터 디자이너와 고객 간의 친밀한 소통을 매우 중시했다.망텔을 인터뷰할 때 이 에르메스 새 가게의 수석 디자이너는"왜 친민한가"와"어떻게 친민한가"라는 질문에"사치품은 나와 무관하다....나는 그 안에서 무엇을 판매하든 고객을 관광객으로 삼으면 된다는 것만 알고 있다"고 말했다.망텔의 이런 독특한 천진함과 견지는 명품 브랜드를 위해 더욱 이성적인 발전 경로를 찾았다.에르메스가 11년 연속 그를 새 매장 수석 디자이너로 기용한 이유라고 생각한다.

망텔과 에르메스가 손잡고 진행한 서민 패러다임의 럭셔리 서비스 실험은 성공적이었고 그 이유는 충분했다.사치스러운 왕국을 지키기 위해 애썼던 중생들의 느낌을 흘겨보던 매장 스타일이 사라졌다. 입구는 더 이상 검은 양복, 직업적인 미소를 띤 도어맨이 아니다. 수천 유로의 유니폼을 입은 안내원이 더 이상 신제품을 보여주지 않는다. 그리고 무표정하게 7년 전에 예약해야 한다고 말한다.에르메스의 파리 루트티아에 있는 부티크에서 플랫 운동화를 밟는 행인들은 뜻밖에도 사치품 가게에서 보기 드문 관용을 보았다. 그것은 사람들이 마음대로 참관하는 것을 환영한다. 주위에는 사람들이 이웃 간의 일상적인 대화처럼 가득 차 있다. 안내원은 어떤 이상한 시선으로 문에 들어오는 사람을 훑어보지 않는다.마트 쇼핑백을 들고 우연히 지나가던 행인들도 안으로 들어가 잘 보고 싶은 마음을 참지 못했다.오늘날 에르메스 그룹의 젊은 오너가 말했듯이, "우리는 더 이상 그들을 고객으로 볼 수 없다. 우리는 그들이 에르메스를 거리의 정원처럼 편안하게 들어와 산책하도록 해야 한다." 사치품 대중의 이미지를 개선하려는 이 재계 거인은 사치품 시장을 승부하는 논리를 이해하고,서민 디자인과 럭셔리 이념 사이에 음양을 융합한 태극권을 쾌적하게 치르기를 바란다.{page_break}

이 평민화 디자인 운동에서 에르메스는"취향"의 요소를 유지하고 명품 브랜드와 VIP 고객의 위태로운 자존심을 수호했으며 몸값이 내려가지 않고 오히려 상승하는 가운데 더욱 광범위한 대중 기반을 성공적으로 만들어 최고의 명품 브랜드의 귀족 지위를 계속 자랑했다.이 실험 운동에서 에르메스는 시종일관 한 푼의 가격도 내린 적이 없다.